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新电视时代来临,用网路影音主打品牌故事才是上上之策


2020-07-13


新电视时代来临,用网路影音主打品牌故事才是上上之策

昨日由台湾安吉斯媒体集团所举办「眼球消费的上上之策」Digital Up-Front 研讨活动,首度针对台湾民众研究的「跨平台影音广告效果调查报告」,请来了不少演讲者包含了 Google 台湾总经理 陈俊廷、壹电视新媒体部营运长 邵泓嘉等人。会中主要是介绍随着行动装置、电脑、平板的普及,未来的行销方式该如何配合,如何从传统的电视与数位影音结合 。 整个会议的结构流程相当完整,主要从为何需要改变传统的电视行销方式,说到该如何在数位影音内容上有所改变,最后再请到壹电视,以及爱奇艺亲身说明经验,让我们一起来看看。在这里每段落的小标题皆为当日演讲主题

眼球消费的趋势与边际效应

台湾安吉斯媒体集团的集团数位长邵懿文作为首位讲者,她谈到目前的主要媒体已经从电视移转到手机与网路,因此带动了网路影音的成长,尤其在 35 -- 44 岁的族群中,从 2013 上半年至 2014 上半年有 167% 的增长,观看时间也大幅拉长。除此之外数位影音的广告,对于品牌形象也有很大的推广作用。 她举了 Pony Mixer 的例子,该网路影音由一英国公司 Three.co.uk 所提出,并且让一般民众可以参与并创作网路影音,活动只有短短 17 天却得到广大的迴响。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Ekr05T9Iaio]Youtube 影片: Pony Mixer

她认为未来企业主应该要考虑到即使电视无所不在,但是线上影音更是每天都出现在一般人的生活当中。利用线上影音不仅可以使企业与不同萤幕上的使用者作结合,也让广告传播的速度大为加快。

新电视时代来临,用网路影音主打品牌故事才是上上之策
图片来源:台湾安吉斯媒体集团
跨平台影音广告效果调查报告、新电视时代媒体企划的上上之策

讲者为台湾易索普的董事总经理钱志远,内容主要与民众探讨台湾安吉斯委託其做得调查报告。报告中发现有超过 62% 透过电脑或手机观看广告的受访者,对广告的记忆/辨识度较高,40% 的人会增加品牌使用及购买的意愿,另有 38% 的人提升了向他人推荐品牌的意愿。多数观众会一边观看电视、一边使用其他 3C 产品;且当进入广告时段时,超过 50% 的受访者会将注意力焦点转移至手机或平板电脑等 3C 产品上。 台湾安吉斯的 OTV Practice Leader 许文县也与大家谈到:电视+数位影音的强力组合可让接触率有效提升,透过人口接触率的转换计算出 iGRP,以协助客户在媒体企画阶段即可透过设定 GRPs and Reach level 的比例,找出最大的媒体价值。许文县也说到:未来企业在行销上的预算建议在传统电视与新电视上有 7 比 3 的分配。

品牌行销的突破与契机 -- 数位影音、TV 和 Online Video 内容的创意思考

这两部分的演讲由 Google 台湾总经理陈俊廷以及安索帕台湾执行创意总监 徐上晃所主持。笔者认为整个研讨会中最有趣的两个演讲了,这两部分着重在传统的电视行销以及现在网路影音行销的差别。最主要差别有两项如下:

  1. 传统电视上有时间的限制
  2. 新型网路影音注重感动与共鸣的力量

Google 台湾总经理陈俊廷首先用下方这只 Volvo Trucks 的影片来说明如何藉由网路影音所来引起人们的注意并在当中说明品牌的故事以及诉求。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10]Youtube 影片:2013 Volvo Trucks

新电视时代来临,用网路影音主打品牌故事才是上上之策
除了再次说明了在新时代多萤行销的重要性,总经理陈俊廷也谈到了 Google TrueView 如何改变了广告的效益。Google TrueView 是让影片的观看者可以略过广告。也因为这样子,Google 藉由科学研究发现,愿意留下来观看广告的人对于广告的投入率高达 85%,提供略过这个选项的广告让品牌形象有 50% 以上的提升。 Liberty 所主讲的部分则是说明什幺样的网路影音能够撼动到观看影片的人引起注意。举了几个例子像是: 雅虎 3D 搜索,帮助视障儿童 [youtube http://www.youtube.com/watch?v=xQx6YeoKVwU] 以及 Facebook 的 个资保护宣传影片 Take This Lollipop 。 The Hornbach Hammer [youtube http://www.youtube.com/watch?v=IfWuTRMI3ZQ] 还有安索帕为中华电信 009 所拍摄的宣传影片,希望能够唤起使用传统电话的情怀,藉以推广业务。 [youtube http://www.youtube.com/watch?v=a158yWcF0O0]
台湾壹电视在新电视时代的电脑思维

壹电视新媒体部营运长 邵泓嘉表示即使内容非常的重要但是平台才是一切的基础,为此台湾壹电视在平台与载具方面做了不少的努力。在载具方面壹电视提供了 SNG 车+手机+ 4g 包+ Ustream + 云端服务,而平台方面除了自有的电视台之外,壹电视也提供了 App 还有网站以及 Facebook。网站部分可以达到每天 100 万 PV,FB 则有 100 万个 post reach 以及 20 万个 engagement。

爱奇艺与中国发展

台湾爱奇艺总经理林明洋 Jack 也为我们分析了中国市场的趋势,从 2010 年前的版权归属混乱,一直到现在开始进行版权战争造成线上影音公司从两百多家落到现在只剩下 10 家左右。线上影音公司也开始转型,除了传统的靠广告收益到现在有些公司像是爱奇艺已经拥有独立製作视频节目的能力。营业模式也从传统的广告变成了製作衍生性节目,或者是为公司製作专属节目以及其他的整合与应用,更甚至推广视频公司本身文化。 这次会中,不自觉又想起了当初联发科蔡明介董事长在 TEDxTaipei 上分享的故事,关于蓝光光碟片,DVD 播放器的演进与没落,科技往往在我们没有注意到的情况下,就一点一滴融入我们的生活当中,就连行销方面有开始有了本质上的改变,感谢这次的研讨会,让笔者在媒体上的行销又有了更深一层的了解。



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